Глава 6. Стратегический квадрат
Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться, равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе.
Карл фон Клаузевиц
Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать - вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять.
Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который можно построить для любой отрасли.
В качестве примера снова возьмем американскую автомобильную промышленность. Это хорошо устоявшаяся отрасль с очень крепкими взаимосвязями. Фактически, последним, кто организовал автомобильную компанию в этой стране, был Уолтер П. Крайслер в 1925 году.
На сегодня мы имеем "большую четверку": General Motors, Ford, Chrysler и American Motors. Но если бы Клаузевиц был жив, то, выйдя из самолета в аэропорту Детройта и бросив взгляд на ситуацию, он бы немедленно навел порядок.
Это не "большая четверка". Если судить по долям рынка, это, так сказать, "большая единица". У General Motors 59%!
Все остальные, даже вместе взятые, не могут сравниться с Genera Motors. Доля американского рынка Ford составляет 26%, Chrysler- 13%, American Motors-2%. Всего - 41% на троих.
Конечно, мы не учитываем импорт, составляющий еще 34% (что эквивалентно 25% всего американского рынка автомобилей). Импорт, как показывают цифры, имеет немалое значение, однако мы не ставим перед собой цели проанализировать отрасль во всех ее подробностях. Наша задача - проиллюстрировать четыре типа ведения маркетинговых войн, основываясь на примере детройтской "четверки".
Все четыре компании - American Motors, Chrysler, Ford и General Motors - значительно отличаются друг от друга по силе. Каждая из них примерно наполовину меньше следующей в списке. Никакого равенства среди них не наблюдается. Это как футбольная лига, в которой играют четыре команды: одна из школы, другая из колледжа, третья из вуза, а четвертая состоит из профессиональных игроков. Стоит ли сомневаться в том, кто победит?
В этой игре важна не просто победа. Да, под именем General Motors на табло будет больше очков. Для остальных победа имеет другой смысл.
Для Ford большой победой будет увеличение доли рынка.
Для Chrysler победой будет прибыльное выживание.
Для American Motors любое выживание - уже победа.
В данной маркетинговой ситуации все компании обладают разными ресурсами, разными сильными сторонами, разными целями. Так почему бы им не иметь разные стратегии маркетинга?
Какой тип войны должны избрать General Motors, Ford, Chrysler и American Motors'? Давайте рассмотрим позиции каждой компании.
...
General Motors может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должна избрать оборонительный тип войны.
Однако не нужно истолковывать оборонительную войну как пассивную работу. "Сама по себе оборона, - пишет Клаузевиц, - это негативное занятие, поскольку она заставляет сопротивляться намерениям врага вместо того, чтобы развивать свои собственные".
Напротив, хорошая оборона имеет наступательную природу, у нее есть
четкая цель: защитить доминирующую рыночную позицию компании.
...
Лучшей стратегией для компании Ford будет наступательный тип войны. Она должна провести ряд атак на слабые позиции в рядах General Motors.
...
Старая американская пословица гласит: когда борются слоны, больше всего достается муравьям. Компания Chrysler должна остаться в стороне от битвы между General Motors и Ford и провести фланговые атаки.
...
Что можно посоветовать бедной American Motors? Разве что уйти в леса, надеть камуфляж и стать партизаном...
Единственная категория, где American Motors постоянно одерживает победы, - автомобили Jeep. Это классическая партизанская тактика. Найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.
...
