Книги Джека Траута и его бывшего партнёра Эла Райса переиздаются у нас постоянно. Причём уже в подарочных переплётах. Подозреваю, что делается это не просто так - на них есть спрос. Это то меня и беспокоит: не любят у нас напрягать мозги, отдавая предпочтение маркетинговому бульварному чтиву и при этом глубокомысленно изрекая "Котлер (Дойл, Ламбен - выберите нужное) - отстой". Почитать Траута в любом случае не помешает, плохо, если на этом всё и закончится.
Книга Джека Траута и Эла Ривза "Маркетинговые войны" впервые была опубликована в 1989 году, но "дошла" до России всего несколько лет назад. Многие относят эту работу к классике маркетинговой мысли. В нашей стране она была принята на "ура" не только среди маркетинг менеджеров, но даже в большей степени среди высших руководителей бизнеса. Основная идея, заложенная и развитая в "Маркетинговых войнах", достаточно проста. Суть ее в том, что маркетинг – это война. Соответственно в основу теории маркетинга были положены основные идеи основателя современной школы военной стратегии Карла фон Клаузевица. Его самого Джек Траут называет величайшим теоретиком маркетинга всех времен и народов, а трактат "О войне" - лучшей книгой по маркетингу.
На первый взгляд, "Маркетинговые войны" относятся к ряду многочисленных трудов, в которых в качестве теории бизнеса или маркетинга используются "смежные" специальности. Ведь достаточно сделать предположение, что маркетинг – это айкидо, маркетинг – это дзен буддизм или маркетинг – это театр абсурда, чтобы уложить в более или менее стройную систему кажущиеся разрозненными и противоречивыми явления современного бизнеса.
Однако именно идея о том, что маркетинг – это война получила самый горячий отклик среди практиков маркетинга, в первую очередь среди тех, кто не особо был обременен профессиональным образованием или знанием теории. "Законы" маркетинговой войны, выведенные Траутом, близки по духу энергичным и агрессивным менеджерам, которым приходится воевать не на жизнь, а на смерть за свое место под рыночным солнцем. Но одно дело просто размахивать дубиной, а другое – сражаться в полном соответствии с принципами военной науки. Без сомнений, фон Клаузевиц (особенно в интерпретации Джека Траута) здесь может выступить в качестве непререкаемого авторитета.
Проблема заключается в том, что Траут чудовищно искажает идеи Клаузевица, а нередко приписывает ему мысли, которые тот не только не отстаивал, а наоборот – категорически отвергал. Хотя Траут почти каждую главу в своей книге начинает с краткой цитаты мастера, у любого, кто прочитал трактат "О войне", складывается вполне определенное мнение: сам Траут или вообще книгу не читал, или читал в чьем-либо кратком изложении, или вообще довольствовался сборником избранных цитат.
Карл фон Клаузевиц был первым, кто определил военную стратегию в умении выигрывать войну , а тактику относил к искусству выигрывать сражения. Десятки примеров маркетинговых войн, приведенных Траутом, относятся именно к отдельным локальным сражениям между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции и т.д. и т.п. Однако на главный вопрос – что такое маркетинговая война и как с ней соотносится теория военной стратегии, - книга Траута ответа так не дает и дать не может.
Было бы глупо тратить силы на благородное негодования по поводу того, как гуру "попсового" маркетинга Джек Траут исказил великие идеи великого военного теоретика. Думается, у Траута и в мыслях не было проводить какие-либо серьезные исследования творчества Карла фон Клаузевица. Просто появилась мысль – изобразить маркетинг как войну. Так надежнее вызвать положительную реакцию воинственно мыслящих бизнесменов, коих большинство. Если война, то ссылаться надо на военные авторитеты, из которых первым на ум приходит фон Клаузевиц. Далее в рамках простой схемы "наступление – оборона – фланговые обходы – партизанская война" надо доходчиво объяснить известные каждому американцу маркетинговые стычки транснациональных гигантов бизнеса, пусть даже некоторые примеры будут притянуты за уши. Естественно, что весь материал должен быть изложен кратко, доходчиво и безапелляционно.
Источник.
